【YKK拉链行业新闻】

这是薇娅停播的第30天。

直播江湖暗潮汹涌，这中间的核心依然是利 益的瓜分—品牌、主播、平台、MCN机构都需要重新审视手里的牌局，拐点的来”成为各方的共识。

谁能衔接住开闸的流量？

过去一个月，话题的讨论范围在不时延伸。解绑超头主播，被视为品牌方拿回议价权的开端；也有人关心主播界是否会迎来洗牌，#李佳琦直播间##李佳琦直播#等4个直播相关话题先后登上热搜，烈儿宝贝、陈洁kiki林依轮等颈部主播也有了外溢的热度。

淘宝直播近期发布的2022年度激励计划就提出，淘宝将从产品层面加大淘内流量对直播的支持。已在淘内集中测试开放更多资源位给予直播业务。面向中腰部及新达人提供一系列流量扶持政策，以协助其成长。新兴平台，抖音快手也相继发布新规，意在加强商家自播能力，扶持中腰部主播，形成流量草原，而不是头部的流量森林。

失去了超头主播，对平台固然有折损，但只要直播电商市场良性发展，就会有新人吃到这块增长的蛋糕。此前，阿里巴巴投资者大会上透露一组数据，商家自播已经占淘宝直播GMV约60%过去一年累积用户数6000万，直播年度ARPU+30%

对于平台战略的变化，离风口更近的商家已有感知。有品牌方向「电商在线」表示，排除年货节的促销节点，1月1日-9日，天猫旗舰店自播的UV独立访客数）环比增长了121%更指向流量的观看人次和访客数指标，都有明显提升。该品牌店播团队相关负责人透露，这是平台综合停留时长和转化率后，给到相应流量扶持。很难判断和薇娅事件直接相关。但这次的扶持力度、增幅表示确实都高于以往。

平静的湖面下，变化正在发生，绑定超头主播不再是最 优选择。有业内人士透露，一姐”不再后，一哥”李佳琦也有意“往后退一点”而从「电商在线」访谈的多个品牌来看，重新找适合品牌方的达人主播”和“自己培养直播团队来开播”二者间，更想把主动权抓回到自己手里，基本都表达了短期内两种直播模式并举，临时看更倾斜于后者的意愿。

店铺自播会迎来新的机遇吗？从商业模式上来看，没有坑位费和抽点、可以在品牌内部形成商业闭环的自播模式，受到青睐并不奇怪。

薇娅停播的这30天

12月20日，薇娅被全网封禁。

一个星期前的双12某家电品牌刚刚结束一场直播的合作。从品牌方言语中透露，事实上他评估受到影响比较小。首先是因为其售卖商品作为标品，商品生命周期长；其次，团队从2019年底就开始做店播，每天开播12-16小时，店播增速非常快。

2021年同比2020年，该品牌店播渗透率从10%提升到20%左右。薇娅事件后，该品牌负责人告诉记者，1月初店铺自播的UV确有明显上涨，当时对接的天猫行业小二对其解释，因为公域流量的权重有所变化，主要是看停留时长和转化率（给到流量分配）

九阳店播团队相关负责人吴笑笑也表示，差不多同期，按12月20日-1月9日年货节开卖前的数据来看，九阳店铺自播间的观看人次增长70%左右，访客数翻了三倍。

无论是观看人次还是访客数，指向的都是流量变化的幅度，但从GMV和转化率来看，多个品牌都表示“没有感觉有明显的增长”这意味着，平台对流量再分配的动作只能循序渐进—曾经在超头主播间买买买的消费者群体，可以被算法分配到别的直播间，但消费心智的养成，并非一朝一夕。如何留下涌出的流量，品牌方做店播需要思考的方向。

一直以来，超头直播间和店铺自播间，给品牌带来的价值是不同的

去年双11报道中，曾分享过一个发现，品牌方已经开始设置差异化的商品组合，衔接商品进超头直播间后溢出的流量，从超头直播间薅粉丝到自家直播间—这已经悄悄成为店铺增粉的法则。吴笑笑透露，九阳日常增粉在600人左右，但非大促期间李佳琦的一场直播，溢出的流量就能为店铺增粉超过2000人。不过目前这种引流已经不太可行，李佳琦和品牌方签订的协议中，基本都会增加其开播期间，店铺自播间不能挂同个商品链接的条款。

对我店播团队来说是一个非常大的局限，影响会比较大。吴笑笑解释，之前和罗永浩、雪梨也有合作过，后来进超头直播间，最 大目的为了给店铺引流，增加直播单品的曝光量。但达人直播间的诸多限制，渐渐开始变相地让品牌方做出运营重心的取舍。

大促赚曝光、新品拓市场、爆款冲销量…都是进超头直播间的理由，但很少有品牌方是奔着利 润去的有品牌表示，李佳琦直播间坑位费45万，抽点8%品牌方的利 润很稀薄，这更像是一种营销方式。相较而言，淘宝直播体系内长起来的店铺自播，和图文、短视频打配合，由店铺做承接，更像是品牌方的一个新业务板块。多个品牌商家表示，已经着手打造了自己独立的直播团队，达人直播依然会继续合作，但店铺自播的重视水平在内部再次提升。

店铺自播的转折点

店铺自播砍掉了坑位费、扣点费，品牌方掌控力更强，商业模式上更易形成闭环，但它问题也十分明显，没有达人IP流量聚集效应。李佳琦、薇娅直播间像一个综合性的大卖场，店铺自播则是品牌方自己的直播，更偏向于垂类直播，品牌力、产品力和内容力都会影响店播的相关数据。这其中，产品和品牌各家各有不同，但在内容运营上，就能有更多的空间。

从目前的反馈情况来看，店铺自播的商家分层明显，这主要也是因为商家运营能力的不同。去年9月淘宝直播双11商家大会上，淘宝直播总经理道放曾解释这其中的逻辑，整个直播域的公域流量里面，商家自播的转化跟达人的转化相比，可能只有后者的1/10换句话说，还有大批的淘宝商家，依然没有掌握到电商直播的玩法。

也觉得，并不是流量的问题。前文和薇娅在双12有过合作的品牌告诉「电商在线」，目前店播的流量来源分为公域流量和私域流量，公域的推荐流量通常会占到70%公域流量主要是来自直播精选、直播上下滑动和淘宝首页的猜你喜欢，这三个渠道是大头，回访流量、点淘APP流量和其他流量也被囊括在里面，点淘可能占13%私域流量则是详情页、宝贝、订阅、直播关注等。但公域流量进出非常快，如何衔接好公域推荐过来的流量，将其转化为私域，才是摆在眼前的问题。

「电商在线」发现，已经有局部品牌商家对店播做出调整，率先从该模式中跑了进去。小天鹅是一个做洗衣机单品类的品牌，其店播相关负责人李诗韵透露，对单品类店铺而言，要提升店播的流量更需要从内容的差异化入手。一方面，会在618双11等平台S级的促销节点，谋划大型的主题直播，每个月也会有1-2场小型的主题直播。另一方面，会和其他行业跨界直播，比方我洗衣机有超微浸泡技术，会选择和汉服品牌合作。

跨界的好处在于，货品供给上可以有新的组合，直播形式上可以双方连麦、创新风格，更关键的可以互相渗透对方品牌的消费群体。吴笑笑也向「电商在线」表示，九阳会每月举办5-6场内容直播，有自己的产品经理、营养师，还有IP形象，结合这些元素去做内容直播，会和纯卖货心智有所不同，更偏向于是脚本式的直播。这样的直播场次里，关注的指标也会转移到停留时长、粉丝回访等数据。

此外，多个品牌表示，会加大对主播的培养和内容方向、直播话术的测试。不希望店铺直播间的主播仅仅是回答问题的客服。李诗韵解释，战略中，店铺自播需要和内容团队打配合。会在公域和私域分发内容，用图文、短视频为直播做宣传蓄水。然后把这些流量引进到直播间，去做一个高效的转化。

从台前到幕后，对于走在前列的商家而言，店播面临的挑战已经从“需要一个好的主播、好的运营团队”转变为“要找到好的内容方向、有独特的直播风格”店铺自播的模式正在慢慢往专业化、幼稚化的方向发展，一批新的玩家站在电商直播新的转折点。

寻找下一个薇娅

店铺自播还有可能会出现下一个“薇娅”吗？

根据东吴证券演讲显示，薇娅停播后的12月20-25日，抖音直播成交额并未出现显著提升趋势。而薇娅的产品结构和用户画像与快手有较大差距，薇娅的流量也不太可能流向快手，东吴证券认为，薇娅的流量仍留在淘宝直播体系内。

淘宝直播超头带货、抖音直播、快手直播是三种不同的商业实质，用户心智等方面存在较大差异，薇娅原本的大多数流量和成交额，不太容易在短期内转移到抖音、快手等外部平台。

而如果从淘宝直播内部看，得益于平台初期生态培育的红利期，店播可能会出现黑马主播，但超级主播生长出来的可能性已经很小了这主要也是因为平台战略的转换—薇娅、李佳琦脱颖而出时，正好是平台需要为直播电商打标杆的时候，庞大的流量和资源倾斜，让两人迅速地站稳脚跟、树立起个人IP但今时不同往日，淘宝直播的下半场，平台更希望的方向，让庞大的中腰部达人主播阵营，和千万个店铺直播间一起，成为新的支撑力量。

去年（2020年）叫做是开播，开播实质上是一种概念普及，整个团队让更多的朋友参与进来，参与到直播这个场域里面。今年（2021年）主题变了变成了发展。道放此前在接受采访时表示，和其他平台相比，希望淘宝直播的直播域流量是具有一定稳定性的这种方向性的不同，也直接导致了流量分配逻辑的不同。

道放将淘宝直播流量的稳定性拆成三个最核心的指标：一是私域运营能力，整个流量占比里面，活跃粉丝的流量是什么样子的成交情况是什么样子的这是很重要的逻辑。要运营好自己的粉丝；第二个是商家在直播域里面的投入，希望商家以专场形式做一个爆发；第三是GMV规模。这三项会组合成一个基本级别，发生一个最基础的流量值。

品牌方开始更多地将直播看成是一块业务，而不仅仅是一种营销手段；平台方开始优化流量的分配战略、完善更多的配套工具…这一切早在薇娅的「消失」之前，就已经在悄然发生。

如果从这个角度看，薇娅的「消失」到底带来了什么？对整个行业来说，或许是加速让各方停下来重新找到自己所在位置，看清楚该去往的方向。直播电商已经“热”两年，这两年的野蛮生长里，亏本赚吆喝、为卖货哗众取宠等行业乱象都曾占据过公众的视野。

这一场风暴的席卷，太平盛世过后，品牌、平台和主播之间，距离一种更稳定、更健康合作关系的呈现，也许也已经不远了这大概也并非是坏事，不是吗？