【YKK拉链行业新闻】

双十一变质了

2019年的双十一，规模盛大的晚会和辉煌的舞台，都在告诉人们这是一场盛典。仿佛效果不够，扮演来凑。稍后，便是成交额再创新高，破亿、破十亿、破百亿的速度全部刷新以往记录：17分钟就超过2014年天猫双11全天成交额，14小时21分钟，超越2000亿，比2018年早了8个小时。最后停格在2684亿。

一边是连连刷新的数据，一边却是人们对双十一这个“节日”失望。走过11年之后，双十一还是不是那个令人激动一整夜的日子?

不是

第十一个双十一，早先的淘宝已经背叛最初简单粗暴的路线， ykk树脂拉链伙同商家设计难度堪比高数的算账题目，而入局不久的拼多多，则走上淘宝原来的老路。

令人担心的也许拼多多永远也无法从那条老路上走出来。

-1-被抛弃的中小品牌

双十一是谁的双十一?

不要天真了不是也不是就连中小商家们这里也只是陪衬。双十一就是天猫淘宝的当然，京东苏宁拼多多之列也在其中分得小小一杯羹。归根结底，拥有和需要这个节日的除了平台，还有借此完成品牌营销的巨头商家们

2009年，刚接任淘宝商城总经理不久的张勇，给这个新成立一年的部门想了一个招数：仿造美国“黑五”打造一个大促销的日子。思来想去，张勇选了光棍节，也就是当年的11月11日。后来，有人说这是因为这个日子正好契合当时盛行的屌丝文化”才有了后来的双十一。

也许是因为真的太过屌丝，当淘宝商城邀请商家参与“双十一”促销时，大多数商家摇头拒绝，最后只有李宁、联想、飞利浦等27家商户参与。

用现在话说，这些品牌完全不是大牌。但当时的效果还是超出张勇的预料。SBS拉链一天卖了5200万，当时日常交易额的10倍。张勇回忆说：没有想到商家也没有想到互联网的聚合力量那么大。

后来，每一年的双十一都是焦点。

2010年，双十一”总成交额达9.36亿;

2011年，双十一”成交额达到33.6亿，直到12月下旬，双十一”包裹才彻底发完;

2012年，淘宝商城更名为天猫，双十一”定名“双十一购物狂欢节”;天猫和淘宝“双十一”总成交额达到191亿;

2014年，双十一”交易额突破1亿仅用74秒，7小时17分突破200亿，全天交易额达571亿元;

2017年，天猫“双十一”交易额达1682亿;

2018年，滚动了24小时的2018天猫“双十一”实时交易规模数据定格在2135亿元。

2019年的数据是2684亿元。

然而，2019年的双十一战场上，当年为双十一的辉煌做出巨大贡献的中小品牌们已经没有容身之地。

2019年的双十一晚会，盛况空前，请来了霉霉(TalorSwift,易洋千玺，请来了肖战王一博，星光熠熠。再看看舞美，璀璨夺目。谁能拥有这些关注的目光?

对不起，只有大品牌。

2016年，天猫双十一晚会的冠名权以1亿元卖给了上海家化，2018年和2019年则卖给了顾家家居，均上亿。试问，中小品牌有几个拿得出?

今年的预售榜单上，运动休闲第一名是耐克，服饰配件第一名是Gucci美容护肤第一名是雅诗兰黛(后两名是兰蔻和欧莱雅)酒类第一名是茅台，连玩具类第一名也是乐高。第二三四名?还是大品牌。

怎么看，这都是一场大品牌们集体狂欢。中小品牌往往就在榜单的后面沦为陪衬。

据阿里巴巴2019财报，2019财年GMV达到5.73万亿元，同比增长18.8%;抽佣比例(核心电商业务营收/GMV也在逐年提高，2015至2019财年分别为2.84%2.99%3.55%4.44%和5.65%

一年比一年高的抽佣比例，更让中小卖家的压力与日俱增。

说好要让全天下没有难做的生意，现在好像都变了不过，这些从淘宝和天猫的双十一消失的中小品牌去哪里了?

当然是其他平台。这其中，京东是老牌第二选择，这两年则出现另一个强劲的对手—拼多多。二者的摩擦之中，中小商家们被一次又一次拉扯着。

2019年11月8日，家电企业格兰仕对外发布消息称，10月25日天猫苏宁旗舰店的全部格兰仕产品被天猫下架。格兰仕忍无可忍，最终“自愿拿起法律武器”10月28日将天猫告上了法庭，理由是滥用市场支配地位”

根据格兰仕此前的讲述，天猫对其采取的封锁行为的原因，ykk金属拉链与格兰仕今年入驻拼多多有关，格兰仕被迫在两家电商平台之间“二选一”

上半年的618大促中，格兰仕称自己在天猫的店铺遭遇技术屏蔽和限制流量。此次事件致使格兰仕天猫相关店铺造成了20万台产品库存积压，蒙受了上亿元的损失。

中国的家电企业中，格兰仕的前面有格力和美的两座大山，淘宝和天猫的流量越来越倾斜给大品牌商的同时，格兰仕们出路只有其他平台。而天猫淘宝，则近乎成为大商家们垄断市场。

拼多多，顺势成了衔接“商家转移”主要平台。

-2-愉快的接盘侠

今年双十一，拼多多用直截了当的补贴猛刷了一阵存在感，拼多多的双十一”专区中，无套路不怕比，无定金不用等”两行大字格外醒目，战略也十分简单，商品直接降价销售，这一幕让人恍惚看到年轻时的天猫。

年轻的淘宝如同一个假货集散中心。从双十一还没出现的时候开始，假货就在淘宝平台上大行其道。早在2011年，美国贸易代表署就称淘宝为一个“美名昭著的市场”假冒伪劣商品最大的线销售来源之一”

现在拼多多，无论如何去洗白，用多少“文白”洗衣粉，日猫”洗洁精，都和年轻的淘宝如出一辙。

拼多多的假货问题，早已吐槽到烂大街。2018年拼多多上市之际，其假货问题就曾集中曝光。拼多多上搜索“电视”出现一堆诸如“王牌致显”创维云视听”王牌KTV海信智能”等各类电视机品牌。这些品牌被称作是碰瓷”名牌。

此外，还有从包装到名称都与纸尿裤品牌“帮宝适Pamper极其类似的Parmebo还有各式各样的孪生兄弟：PaonmeporParmepaPampermPamphletPuobanr让你傻傻分不清楚。

拼多多似乎也没对假货下重手。2018年7月，拼多多回应售假质疑时称，假货是人性问题，假货问题是社会问题，让3岁的拼多多承担是不公平的

拼多多该不该承担假货问题并不是一个需要讨论的问题，作为电商平台自然应该对其售卖的商品真伪有管理责任。更重要的拼多多愿不愿意对自家平台的假货问题下手。

答案是不一定会全心全意的打假。

拼多多的海量商品中，最多的不是品牌商品，而是家居日用、服装等产品，这些功能驱动型商品，不以品牌知名度作为规范，而是主打性价比、实用特性。就像用户说的拼多多上买东西，历来不看品牌，主要看实用。

这是拼多多之所以在淘宝和京东的双重夹击下突围的重要原因之一。

2012年以来，淘宝也在想办法打假，尽管其中有做做样子的成分，但在其上市前后，打假力度着实不低。2013年的打假就被称作“淘宝史上最严打假”2014年又宣布两年投入10亿打假，还拉来了公安机关、国家知识产权局等多个部门。

从淘宝外溢出来的商家，肯定需要寻找一个新的去处。2015年，拼多多在上海成立，得以成建制地接收这些人，这是拼多多的红利。

消费不时强调升级的时代，这些利息低廉的商品在淘宝上，或许已经再难找到合适的销售对象，但在拼多多上面，如鱼得水。因为这里还聚集着庞大的低消费群体。

易观千帆数据显示，拼多多的用户消费水平与淘宝、京东截然不同。2018年6月，拼多多的高消费群体占比仅为4.71%远远低于京东的10.25%和淘宝的7.11%而其中等及以下消费者占比合计超过67%远远高于京东的54.23%和淘宝的55.76%

换句话说，热衷于拼多多的消费者，大多数是淘宝、京东客户之外的群体，被称作“五环外用户”被拼多多分享进去的微信链接聚合在一起，和低端商家一同组成拼多多最重要的护城河，也是拼多多数百亿美元市值的底气所在

有个说法是看你朋友生活得好不好，就看他有没有分享拼多多链接。拼多多似乎已经变成低质量生活的代名词。其中原因就在于，拼多多上假冒伪劣的商品太多，整个生态系统被这类商品捆绑，让拼多多成为淘宝天猫之外的另一个世界。

但双方各自的世界，都对对方有着莫大的吸引力。

从去年开始，淘宝就开始了一系列应对拼多多的措施，采用了与拼多多类似的玩法，上线新功能“拼团”之后在今年3月推出淘宝特价版App打起了价格战，随后支付宝首页也上线了拼团功能，然而阿里围绕拼团做社交却没有溅起多大水花。

去年双十二淘宝没有公开拼团数据，而拼多多公开的数据显示农产品订单3800万单，家居用品订单2.8亿单，女装9000万单，全平台订单预计在6亿以上，从1-12日，日均订单量在5000万以上。基本接近或者超越了淘宝的日订单量。

拼多多在经营模式上放弃自营模式后，全面转向了轻资产、高利润的平台模式。这样一来，拼多多和京东错开了竞争身位，剩下的竞争者中，淘宝是最强劲的对手。为了与淘宝争取相同的用户和商家，决战在所难免。

但是如果拼多多不将自己洗白，永远无法达到天猫如今的地位。

-3-拼多多转基因?不可能的

四五六线乡村耕耘下沉市场的拼多多，正在试图向上走。

2018年底，拼多多用超低价卖iPhon引起不小的讨论。当时，官网卖6999元的128GiPhonXR拼多多上的价格5999元，比官网便宜1000元，比京东和苏宁也分别便宜1000元和700元。

拼多多上销售iPhon壹号卖家旗舰店”和“酷选数码专营店”其实分别就是天猫上的能良数码和京东的佳沪数码，都是手机行业的大代理商。

拼多多今年的百亿补贴则瞄准“五环内”人群，百亿补贴”活动中，拼多多补贴的主要品类是手机、家电、数码、美妆，补贴的商品也是时下热门的高溢价商品，如新款iPhonSK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、飞利浦电动牙刷、Switch游戏机等。

贴着“假冒伪劣”标签的拼多多，依靠低价和山寨商品迅速积累了大量用户后，意图对在一二线乡村热卖的爆款商品进行补贴，瞄准的原先看不上拼多多的五环内”人群。

当从淘宝体系中外溢的商家越来越多时，一些相比早先进驻拼多多的卖家更正规些的商家，也来到拼多多。但是被低价低质商品教育起来的拼多多用户，似乎并不是这些新卖家的目标群体。

拼多多面临一个选择：强行改变原有用户的消费习惯，还是寻找向上去寻找更多更高层次的用户?显然，拼多多选择了后者，疯狂出现又被疯狂吐槽的拼多多链接，就是一个例证。

但在走向洗白的路途中，拼多多不可防止要与更高层次的用户碰撞。可他对于拼多多的砍价链接谈不上喜欢，甚至十分反感。

今年的双十一前，拼多多推出号称免费领100元现金红包的活动。当你第一次抱着怀疑的态度点开红包时，一眼就能看见一个几十块钱的红包，令人以为100元近在咫尺。但如果你想要拿到更多红包，没问题，分享链接，让朋友们来助力。然而，越到后面红包中总金额越大，眼看着距离100元没多远的时候，朋友们助力力度也小了点一下就给你增加1分钱。

这个活动，说白了就是让你分享分享再分享!转发转发再转发。凡是参与这个活动并分享的都是拼多多的线上营销员工，拼多多不费吹灰之力就请到数百万员工无条件宣传。

有的人收到钱，有的人收到优惠券，也还有员工忙活来忙活去半颗都没收到不只如此，还把周围的朋友全部得罪了一圈。

所以，如果你每天都发拼多多的链接，究竟是巩固自己的社交网络，还是摧毁自己的社交网络?

大概率，最后得到一圈愿意跟你互相砍价的大妈群友。

消费者对于拼多多链接的反感由来已久，乃至积怨甚深。实际上，拼多多在向上走的过程里，走了一条错误的路线。

错误地以为五环内的朋友们也像四五六线小镇居民一样，热衷于在微信群里砍价。殊不知，这些每日为工作生活所累的社畜们既然买得起在淘宝上的大中小品牌，又何必每天浪费时间在砍价这件事情上?

然而，拼多多仍旧无法停止这样的操作，那是基因。

今年双十一前夕，微信升级后的微信外部链接内容管理规范》正式执行。被封禁的运营玩法有：砍价、利益诱导下载、违规拼团、各种形式的好友助力、种树/养鸡/养宠物的养成游戏等目前市面上最主流的最有效的拉新玩法。

依照官方公布了第一批杀鸡儆猴的名单，拼多多即在其中。但拼多多很快想到方法，开始走起土味文学路线：把链接掺杂在微信文字的形式在微信群里转发。终究有链接的长文字不算外链接，微信系统不能封杀。

为何拼多多如此执着于这一形式?

如果拼多多真的要洗白，或许将面对阿里上市时面临的抉择，要不要将假货清除。

回过头去看，当初如果不是阿里上市时受到国内外压力太大，死活也不会乐意完全清理假货的否则，根本不会让假货在淘宝存在那么多年。

同样，拼多多也不敢。一个几乎可以说是卖假货起家的平台，如果将假货清理进来，也就没剩下什么了这个商业模式，将猛然崩断。

当然，如果拼多多真的吃进了五环内，或许如同淘宝站稳根基后过河拆桥一般，也会对假货商家毫不留情。但是吃得进去吗?

拼多多洗白之路任重道远，如果拼多多闯不进五环内，或许永远也无法离开四五六线的小镇居民们一旦让他得不到廉价，拼多多费心费力建立起来的商业网络，将瞬间坍塌。

更严重的问题还在于，如果拼多多的洗白之路走得并不顺畅怎么办?

也许，就将永远都是那个“拼夕夕”