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购买奢侈羽绒服CanadaGoos英国人Peter没有想过，穿上这件外套不只没有满足虚荣心，反而招致了陌生路人的批判。

不久前，当Peter身着CanadaGoos走过伦敦市中心时，受到三名陌生路人的言语骚扰，指责道，CanadaGoos虐待鹅!

随同着CanadaGoos快速崛起，这个加拿大羽绒品牌也引起了动物维护组织的注意。去年11月，美国善待动物维护组织PETA 公布一段视频显示，CanadaGoos鹅绒供货商在一处名为JameValleiColoniFarm农场屠杀大鹅前，对鹅进行了不人道的处置。2016年底，PETA 就曾在CanadaGoos美国Soho旗舰店门口发起抗议。PETA 还通过购买品牌或企业的股票来抵制，去年3月在CanadaGoos上市前一日，PETA 就宣布将购买该品牌约4000美元的股票成为股东。

临时在伦敦摄政街CanadaGoos全球最大旗舰店外抗议的PETA 组织成员，已经潜移默化地影响着CanadaGoos品牌形象和公众认知。Peter向时尚头条网表示，认为三名路人并非来自动物维护组织，而是受到摄政街门店抗议情绪的影响。

仅仅因穿着CanadaGoos羽绒服而受到路人谴责的遭遇，令Peter重新审视自己的消费行为。表示，尽管他知道路人的指摘是无理取闹，但是未来在消费时会更加谨慎地选择品牌，不认同PETA 行为，也不认同CanadaGoos品牌在公关上的不作为，不想因为一件衣服而遭受来自陌生人的道德压力。现在情况似乎变成了消费者要为品牌的道德纠纷买单。

尽管CanadaGoos一直对动物维护组织的抗议回应称，PETA 正在误导消费者，臆造公司滥杀动物的罪名，极不负责任的行为，但这似乎于事无补，品牌也没有做出更多品牌形象正面推广的努力。去年，CanadaGoos伦敦旗舰店曾向法院申请了一项禁制令，禁止善待动物组织抗议者在门外禁区内抗议，被英国高等法院采纳。

值得关注的CanadaGoos现在面临的社会道德批判不只来自虐待动物，还有加剧青少年攀比心理。保定ykk拉链据CNN近日最新消息，位于英国北部的Woodchurch高中在日前发行最新政策，明令要求学生禁止着用Moncler或者CanadaGoos等高端冬季外套，校长 RebekahPhillip解释称这是为了消除家境较贫穷的学生所面临的压力。认为，这些售价高达1200美元的外套导致了学生之间诸多的不平等并污辱了那些拥有财务困难的学生及家长，几乎达到许多贫困学生一个月的房租。

RebekahPhillip还表示，此政策的推行更是因为发觉那些家境富裕的学生会向父母施加压力以购买这些高贵的外套。而对此，Woodchurch校友也表态支持，该校友认为在校园中不该因学生的经济背景而干扰学生学习。据悉，该规定将于圣诞节假期结束后开始实行。

该规定的面前是奢侈羽绒服品类正在进入空前繁荣，越来越多家庭选择花更多的钱购置羽绒服，以及千禧一代的购买力不时增强。截至9月30日的第二财季内，CanadaGoos销售额同比大涨35.4%至2.33亿加元，净利润则从去年同期的3710万加元增加至4990万加元，均逾越分析师预期，主要得益于消费者对奢侈品强劲需求的推动。

CanadaGoos还在加紧扩张。今年下半年，该公司开始布局中国市场，与阿里巴巴达成战略合作并入驻天猫开设旗舰店后，品牌在大中华区的首家门店也已于上月在香港开业。鉴于积极的业绩表示，CanadaGoos预计2019财年全年收入增幅将达30%

不过彭博社早前认为，渠道扩张的利息和市场竞争仍将是CanadaGoos面临的风险。CNN财富频道则表示，CanadaGoos经营的一个高度拥挤且碎片化的市场，特别是中国市场，如果不加快速度，大量的假货将会稀释完品牌在消费者心中的价值，成为真正的滥”大街。

意大利奢侈羽绒品牌Moncler业绩也一路飙涨，今年前三季度内，总收入同比大涨18%至8.73亿欧元。石家庄ykk拉链包括中国在内的亚洲和全球其他地区销售额录得32%增幅至3.391亿欧元，占总销售额的39%已成为品牌最大的市场，主要得益于中国内地强劲的销售表示。首席供应官LucianoSantel表示，中国消费者对品牌产品的需求和购买仍在不时上涨，品牌在中国的消费者有超过40%为千禧一代。

奢侈品消费实质上是为了社交。消费者购买奢侈品牌的目的之一，为了获得社会认同，但同时他也越来越在意购买的产品是否合乎道德，合乎社会的期待。一方面，CanadaGoos因为足够“酷”而吸引了千禧一代消费者，但另一方面，品牌的道德危机使得局部消费者选择放弃该品牌。

无论品牌如今的业绩表示如何强劲，一旦品牌负面形象深入人心，就将会成业绩的不定时炸弹。至少从目前看来，有不少消费者已经对被PETA 围堵的CanadaGoos伦敦摄政街旗舰店望而却步，因为他不想承担道德压力，而这实实在影响了该旗舰店的同店销售增长。

社会舆论的批判是否将影响CanadaGoos品牌未来是否能够延续爆炸型增长因此成为业界关注的焦点。这也提醒业界，应该时刻警惕影响时尚品牌业绩的第三只手”即社会因素对品牌的影响。相较于经济形势的变化，社会文化的变化往往难以通过量化的形式进行记录，因而容易被决策层忽略。但事实上，奢侈品作为一种社会现象，其命运与社会心理的变化息息相关。

一个典型案例是正装品牌的衰落，这背后是整个社会的去正装化”趋势。据英国独立报早前报道，FirstDirect机构在调查两千名雇员后发现目前仅有十分之一的雇员表示会在工作场所衣着正装。其中，70%受访者表示衣着便装会感到更舒适，有43%受访者认为正装已不再成为工作必备，相反在办公室内衣着正装会被视为与人群格格不入。

英国广播公司BBC还曾报道某公司20岁雇员JoeiBarg因炎热衣着短筒裤被禁止进入办公室，从而引发社会热议的新闻，该事件对英国职场男性的进一步着装解放起到重要作用。

男装已成为受“去正装化”趋势改变影响最大的品类。年轻人认为正装代表了老派保守，大连ykk拉链因而转向街头休闲服饰。据市场调研公司欧睿发布数据显示，早在2015年美国西装便已销量下滑 2%已是该行业连续第三年遭受打击，且休闲男装市场份额已逾越男士正装。

曾依靠高端商务男装起家的利邦集团业绩颓势逐年显现，今年4月，被山东如意集团正式接管，后者收购了利邦51.7%股权。转身更快的品牌，如德国高级男装集团HugoBoss已经开始进行产品转型并推出年轻系列。集团在财报中表示BOSS商务装增长乏力，但HUGO休闲系列相对而言受到年轻消费者的欢迎。英国百年品牌Dunhil自今年以来开始加速年轻化的布局，还在微信开设官方小程序商店，发售专门针对中国消费者量身定制的产品。

宏观社会趋势的变化下，奢侈时尚品牌没有更多的选择，只能选择改变。即便品牌转身较快也依然感到费劲，HugoBoss预期到2022年才干实现盈利增长。影响时尚品牌业绩的第三只手，往往在短期内不会体现其力量，但从久远角度影响着品牌的发展。

如果说潮流趋势的变化较为显性，那么社会意识的变化则更加隐性。千禧一代的社会意识正在增强，互联网平台GreenMatch最近公布了一项研究称，72%千禧一代会在可持续的服务上花更多钱，并且倾向于选择更加符合可持续规范的品牌。而符合人道主义生产流程也被越来越多人纳入可持续的范畴。有分析指出，对比曾依靠质量取胜，ykk拉链厂但近年来却主动物组织频频施压的CanadaGoosMoncler向时尚界靠拢的转变或许更为明智。

奢侈品说到底就是讲故事与造梦。如果CanadaGoos未来不能讲述一个与千禧一代对社会责任和可继续发展需求相一致的故事，那么一旦奢侈羽绒的红利期过去，针对品牌的道德指控可能让它变得不“酷”