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女性群体中寻找增长机会，早已成为运动品牌商的共识。

3月7日，唯品会、艾瑞咨询和GQ实验室发布的中国中产女性消费演讲》显示，目前国内中产女性规模达到约7746万，追求体面生活，购买力强劲。无论在一二线还是中小乡村，健身锻炼等体育类支出”都是女性主要开支之一。

而在2018年的天猫大数据演讲中，年内购买跑步全套装备的女性用户增长比率高达1389%阿里体育电商平台的女性消费者占比，则是从2017年的33%提升至2018年的43%

近年女性健身风潮兴起之前，品牌商们将80%研发和推广等资源投放在男性市场，女子产品更多作为延伸出的附属品。但现在体育市场再也不能忽视女性的力量。

每一年的3月8日前后，无论是原名“妇女节”还是现在女生节”女王节”无疑是运动品牌营销的好时机。不过，与美妆、服饰等领域相比，今年的节日前夕，运动品牌大都热度欠缺，宣传“姿势”也大多四平八稳。

这一回合，擅长社会议题营销的耐克，几乎呈现出一枝独秀的态势。

针对女性话题，耐克近期发布了两支广告片。其中，奥斯卡颁奖典礼上插播的DreamCrazier短片，受到全球市场的热烈响应。

这部时长90秒的短片，由网坛女王小威廉姆斯配音，汇集了一众女性运动员的真实影像。深圳ykk拉链画面快速切换她赛场上拼搏、落泪和怒吼的瞬间，向外界传达女性群体应得到尊重和支持的信息。

广告面世之后，Youtub浏览量迅速上涨。女人跑马拉松是疯了女人成为NBA 教练是疯了生孩子后回来继续竞赛也是疯了耐克广告代理商W+K文案设计获得诸多赞赏。

值得注意的DreamCrazier出镜运动员不乏争议点—南非双性人塞门亚一直面临“不是女性”争论，WNBA 山猫主教练谢丽尔·里夫愤怒甩衣一幕亦曾遭受质疑。利用这些争议点，耐克聪明地在社交媒体引发二次话题传播。

针对中国市场，耐克推出的另一支广告片，同样以女性平权为主题。相较于《DreamCrazier这部名为“看看过头的力量”短片，情节设计则有些落入俗套。

越是被说过了越是要继续。

该片由网球名将李娜为首，展示一众女性运动员面对旁人的劝导时，坚持不被安排的人生态度。

全程旁白用压低嗓音的方式，模仿外界对女性的教唆：温柔点”强势过头了最后，李娜代表所有“不安分”女性面对镜头表示：越是被说过了太过了越是要继续。

与此同时，耐克以“管什么分寸”为主题发布五张宣传海报，亮相的分别是女足国脚王霜、国家女篮队员邵婷、五星拳王蔡宗菊、香港跳高名将杨文蔚以及攀岩喜好者郭妮娜。

耐克希望短片海报传达出突破女性刻板印象，以及引导女性活出自我价值观，但由于表达方式过于激进，以至于传达效果出现偏差—从反馈情况来看，有人受到精神鼓舞，也有人感觉内容太生硬和牵强。

负面观点集中在运动员的突破关乎竞技精神，实则无性别差异。短片却预设女选手比男选手更不容易，被解读为已经隐藏和供认男权观念，并不妥当。

2018年11月，耐克大中华区总经理董炜曾在接受界面采访时表示，耐克女性品类的业绩回报显著，过去40年坚持着强劲的增长势头，近年女性业务的增速已经逾越男性。

提到目前耐克在女性市场着重建立情感联系，和所有女性消费者分享她那些鼓舞人心的故事，都是能产生共鸣的名字，对品牌的消费者群体有着直接影响。

相比于耐克强调女性强悍的一面，阿迪达斯则继续扮演暖男角色，价值观上突出“小我

作为“就凭创意”营销系列的一部分，今年，德国品牌带来“由我发明”主题，鼓励女性取悦自我和塑造自己。阿迪达斯旗下运动潮牌Origin则以“真我自定”为口号：不论你哪种女孩，都能找到自己的舞台。

2014年，阿迪达斯正式布局女性市场，将女子产品从训练品类中分离，聘请Lululemon前首席执行官ChristinDai作为战略顾问。

从早期的姐妹运动”真我自定”等概念，阿迪达斯在女性营销上更注重个人情感关怀，厦门ykk拉链专业运动和社会性话题则停留在浅层次。今年，阿迪达斯在妇女节话题上坚持一贯作风，借势力度较小。

除此之外，以女子产品为主的Lululemon打出“练出女子力”口号，UnderArmour呼吁“活出美力”PUMA 强调要活成从“小甜心”女王范”多彩女性姿态。外乡品牌中，安踏宣扬激动就去运动。

总体来看，除了耐克广告片收获众多关注之外，其余品牌的话题缺乏亮点，多停留在文案设计的层面。

无论品牌以各种姿态为女性代言，还是将妇女节大肆宣传为女神节，让女性对其价值观发生共鸣并转为实际消费行为，显然并不容易。

3月7日至9日，各大运动品牌都参与天猫“女王节”折扣活动。有多少女性消费者愿意买账，这是一份值得参考的效果单。