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一些品牌把亚马逊视为寻找新客户最高效的方法，但通过该电商巨头销售产品可能得不偿失。为了推动业务在2020年发展，时尚品牌需精心制定审慎的战略。

2020年03月16日 10:19:31丁豆豆3.1w

亚马逊

两个月前，奢侈品皮具公司MCM开始通过亚马逊（Amazon售卖产品，这对绝大多数高档时尚品牌来说都是难以想象的

MCM布满品牌标志的手袋，售价在2953700美元之间，购买渠道通常是美国诺德斯特龙百货（Nordstrom萨克斯第五大道精品百货店（SakFifthAvenu以及MCM各大门店和官网。不过该品牌目前在亚马逊有售。MCM总裁PatrickValeo称，从去年12月开始，公司在亚马逊发售了约30款产品，数量还会继续增加。

对我来说，需要考虑的问题是怎么能不入驻亚马逊呢？Valeo指出。2020年，应该主动反击，发现顾客。把自己称之为新派奢侈品，而新派奢侈品的目标客户是年轻一代，很了解数字世界，亚马逊购物。

Valeo理念跟奢侈品时尚圈的主流想法有些格格不入，圈内很多时尚品牌都不愿意与亚马逊合作。根据BloombergIntellig提供的资料，亚马逊占美国服装、鞋类和配饰在线销售额的三分之一以上。但去年《华尔街日报》调查结果显示，亚马逊也售卖了无数禁售、不安全或贴上欺骗性标签的产品”亚马逊发言人称，公司“严禁销售假货，也大力投资于各种基金，并投入大量时间精力塑造企业精神，以确保我政策得到遵循。

各大品牌也担心，亚马逊今后将收集其销量和顾客数据，并利用这些数据发布仿制品。例如，去年11月，外界质疑亚马逊自有品牌206Collect剽窃Allbird特色羊毛运动鞋。亚马逊发言人称：跟其他很多商场一样，也提供自有品牌产品，使顾客有更多选择，以更低价格购买质量更好的商品。发言人又补充道：温州ykk拉链不会使用任何一个卖家的数据来确定该发布哪种自有品牌。亚马逊只有在为卖家提供支持、维护消费者隐私或提升消费者体验的情况下，才会使用卖家数据。

但随着百货商店行业的衰退和社交媒体广告费用的飙升，某些品牌再度考虑是否在亚马逊开店—就算只销售局部产品。一些品牌在亚马逊上架了廉价的牛仔裤等商品，而自己的官网上则保留了更高端的产品，以更好控制这些产品的呈现和定价。

Valeo称，牵手亚马逊的决定是有数据依据的顾客已经通过亚马逊搜索过MCM产品，说明需求早已存在更何况，平台上还有1.5亿名Prime会员。

亚马逊是个争取顾客的组织—正精于此道，LuckiBrand牛仔裤临时首席执行官MattKaness指出。该品牌自从2009年以来就成为了亚马逊的卖家；过去6个月，平台上实现了声势浩大的扩张。能真切感受到亚马逊提供的机会：与自己的官网或Macys.com和Nordstrom.com等零售伙伴相比，Amazon有助于我更高效地触达某个细分市场。

据说亚马逊一直努力争取奢侈品牌入驻其全新的高端时尚平台；推测起来，严格控制假货和廉价仿制品也是吸引这些大牌的一部分举措。亚马逊也准备把网站打造成消费者的时尚目的地，包括即将推出的AmazonPrime秀“MaketheCut时尚设计师竞赛，而观众每周可购买获胜的穿搭。

对很多品牌而言，亚马逊将永远是腹黑友”Nike一名员工在接受英国路透社采访时指出（几个月后，该鞋类品牌从亚马逊撤出）与亚马逊合作，需制定某种水平的战略，从如何做广告到决定卖哪些产品，远比跟其他批发零售商合作复杂得多。

如果你认为亚马逊是个训练场，就会被生吞活剥，珠宝品牌HumblChic开创人DaniellaBerkson指出；这家总部位于美国纽约的公司，2013年起入驻亚马逊。这里，成败全靠自己。

利用亚马逊的实力

对小公司来说，亚马逊出色的物流服务是难以抗拒的优势。

签约了亚马逊物流服务（FulfilByAmazon品牌，只需把货物送往亚马逊，接下来便交给平台管理库存、处置订单物流并提供售后服务。这项服务也是JimLambert选择亚马逊的重要原因；Lambert男士泳装公司Okaico开创人，2019年5月开始在这里开网店。

Lambert说：团队很小，以当今消费者期待的速度完成订单很有挑战性；而亚马逊则可许诺提供便利的物流服务。

Lambert指出，自从加入该电商平台以来，Okaico销售额提升了40%

对MCM来说，与亚马逊达成协议表示该品牌能应对平台上的假货问题。建立合作关系后，MCM可举报平台上的假货卖家，并要求冻结其账户。

入驻亚马逊后，一个优势就是一定会设法加强第三方卖家监管；如果你不在那里，就不会这么做，Valeo说。刚开始的时候，感觉处处受制于他但如今我可以在这个平台上控制MCM体验了

Valeo认为，各大品牌在亚马逊开店，更有可能杜绝假货横行。

Valeo称：实际上，产品已普及互联网，不论是通过转售、旧货市场还是第三方网站。产品就在那里，因此无妨首先通过亚马逊触达消费者，成为客户的首选网店。

亚马逊会从网店的销售额中抽取一局部作为平台佣金（服装的佣金率通常在15%35%之间）直面消费者（DTC箱包行李品牌Paravel从2017年7月开始就通过亚马逊销售产品；其联合开创人Indré Rockefel称，考虑到社交媒体广告费用不断攀升，成为亚马逊卖家是个更好的选择。

Rockefel指出：提升自己官网的流量需要通过广告带来大量购买，但越来越多的消费者开始从亚马逊而不是Googl上搜索产品。随着大环境的变化，目前更多的DTC玩家正在转型，也意识到消费者实际上是依赖于亚马逊生活的

这家电商巨头虽然为卖家提供了特殊待遇，但也存在弊端。今后，品牌对他以何种方式展示给潜在消费者不再有控制权；更多的亚马逊搜索结果按泳装或牛仔裤等产品类别显示，而不会针对特定品牌，亚马逊平台战略师JameThomson指出。

一想到自己的产品放在亚马逊上，就会出现在其他无数品牌的旁边，就决定放弃入驻，Andie泳装开创人和首席执行官MelaniTravi指出。不选择合作的另一个原因是平台对数据有严格的控制，卖方在亚马逊开网店比通过自己渠道获得的消费者信息要少得多。

有远大的志向，投资了品牌建设，这表示我会收集消费者信息，青岛ykk拉链而亚马逊拥有的客户关系，Travi说。亚马逊在品牌页面打造方面取得了进展，但它最终是个汇集品牌之地，而我个品牌。

选择卖哪些产品，需要点策略

决定通过亚马逊卖哪些产品与决定是否入驻平台同等重要。

男装公司Untuckit接受BoF采访时称，公司自从2018年以来就把亚马逊作为清货渠道使用，以折扣价处置过季存货。

而LuckiBrand战略则是亚马逊主推低价产品，更高端的产品通过自己官网和Nordstrom等门店售卖。

亚马逊，竞争的价格和便利性。因此，价值分类更能引起消费者的共鸣，LuckiBrand临时首席执行官Kaness称。

Paravel也采用了类似战略：该品牌仅在亚马逊售卖收纳包和低端包，而把时尚产品留给自己的官网和奢侈品电商Net-a-Port

消费者搜索的旅游解决方案，而不是梦想拥有的奢侈品，Rockefel说。

作为亚马逊战略公司EnvisionHorizon首席执行官，LauraMeyer给出的建议是坚持在亚马逊发售核心产品的时尚品牌，可通过优化使消费者搜索的排名更靠前。随着季节系列的上新，各个品牌每次都会从零开始。

Meyer指出：设计产品详情页，有太多的工作要做。4个月后新产品发布时，并不想投入时间和精力从头到尾再做一遍。最佳做法是坚持使用模板。

采取强硬手段

亚马逊卖产品，意味着跟平台上250多万家卖家竞争，更不用说亚马逊拥有的135个自有品牌了

无论企业规模大小如何；如果选择在亚马逊经营，任何公司都没有时间犯错，电商管理公司经营者ElainKwon指出。这是一项全身心投入的事业。

各个品牌应准备好砸重金在亚马逊投放广告。

Thomson说：必需花钱打通进入的道路。有些品牌在亚马逊开业后6个月内根本就不赚钱，因为他把所有销售收入都投入到广告中。

公司也必需遵守亚马逊制定的卖家规则。据说一些品牌因看似轻微的违反而导致暂停营业；Berkson注意到预防暂停营业的咨询业也突然兴起。

如果订单出错，预计亚马逊卖家也应承担责任。

Thomson说：如果消费者感到产品有问题，亚马逊会负责处理；不会向消费者提问，而是全额退款。制定了很高的规范：得益的消费者，受损的品牌。

亚马逊专家称，新入者早期可采用与搜索关键词坚持一致等基本策略。MCM付费，使赞助商搜索结果排名靠前：用户在搜索“MCM皮带”女士奢侈品腰带”以及“男士时尚皮带”等关键词时，可直达品牌的Clau皮带。搜索“MCM双肩背包”女士皮质双肩背包”以及“名牌双肩背包”时，可直达品牌的Stark双肩背包。

Meyer称，品牌必需变得富于发明力。

指出：Glossier没有在亚马逊卖产品，但很多人会去搜这个品牌。因此，美妆公司应购买这些关键词”做广告。

Kwon称，那些不愿意入驻亚马逊的品牌，至少需要在其品牌备案（BrandRegistri系统上登记。该系统于2017年5月发布，旨在为登记过商标的品牌提供维护工具。

登记后，其他公司就很难通过亚马逊销售你品牌的产品了Kwon继续说。较少投入便能起到维护品牌的作用，很值得的