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内衣世界的营销概念在近几年发生了剧烈的变化—新兴品牌放弃性感转而强调和推崇对女性身体的正面认知。这些变化实际上始于2015年的文胸潮流，接着#MeToo运动的兴起，对健康和自信的强调得以延续，越来越多的女性决心购买舒适和功能度优先的内衣，代表性感的红色和黑色蕾丝逐渐被淡粉色和紫色取代。

FrontierStrategi战略师SaraBeech告诉WWD人们如今进行更开放、更坦诚、真实、多样化的对话模式，当下广告中的对性感的表示仍能吸引局部人的注意力，但事实证明，并不一定能带来销量。博人眼球广告将不再受观众的欢迎，新兴一代消费者比以往任何时候都更加精明和警惕，对广告中强迫的和不真实的行为和营销战略更加警惕。

谁在抗拒“性感”

值得注意的对性感营销尤其抗拒的年轻一代，这与#Metoo运动有很大的关联性。LererHippeau负责人CaitlinStrandberg表示。性感如今在Z世代观众中毫不卖座，关心的女性赋权、接受自己的个性和身材。看来性感本身就是自我接纳、掌控人生的能力。做自己想做的事，不受约束，这才是卖点。

Gelmart首席营销官CarolinLimpert表示，今天单单靠体现性感是不够的自信、力量、积极性和健康才是最重要的改变了营销的叙述方式，使其更个性化，而不是为了取悦他人。消费者与品牌的对话模式已经改变了营销方法也需要相应改变。

从历史层面上看去，激进广告中强调性感对销量的转化率很高，南京ykk拉链这些广告文案不时提醒消费者，如果购买了这个产品，会变得更加可爱、有趣且更有希望找到好老公—这些定义都建立在取悦他人的基础之上。

事实上，消费者并不是要求全面禁止“性感”表达和宣传，对于品牌来说，这是绝佳的机会，可以以一种真实的方式参与到对话中来。消费者如今也在要求品牌在社交媒体上的文案风格更加平易近人和亲民，期待品牌进行最“真实”概念传达。

面对抵抗内衣品牌该如何做？

今天我从社交媒体上看到内衣品牌正在尝试更加多样化的尺寸、对肤色更具容纳性颜色选择。其次，内衣品牌开始与更多KOL发生合作，有影响力的人，同时也是社区成员中的一份子，不只在社群中讨论购买内衣的尺寸和舒适度的感想，还会上传自己的照片，与以往相比这是非常罕见的Strandberg说，拥有令人难以置信的用户流量，让品牌能够拥有与客户一对一的联系和反馈，这些信息对品牌来说都弥足珍贵。

总的来说，传送积极的正面看待自身的信息正在与更多的女性发生共鸣，尤其是年轻女性。比方Lone等品牌在广告中的模特包括不同体型、种族、年龄的女性，广告中摆出自然、真实的姿势。

竞争激烈的内衣行业中，美国EaglOutfittInc.旗下的Aeri品牌近十年来一直在重新定义文胸和内衣行业，增加了多样化的模特阵容、不使用修图，这些做法纷纷吸引了消费者的注意力和追随，同时赢得了市场份额。该品牌去年的可比销售额增长了20%这是前一年增长29%基础上。Aeri全球品牌总裁JennifFoyl表示，该品牌的收入已接近10亿美元的目标，如今要发展一个品牌并不容易，首先它必需建立自己的目的性，真实性就是目标之一，其次就是社区概念。

根据NPD集团的数据，Aeri美国第二大电子商务内衣零售商，市场份额仅次于市场领导者维密。欧睿国际数据显示，2018年，维密占据了美国女性内衣行业24%份额。相比之下，同年Aeri比例为3%高于2017年的2%

Aeri战略则显得略微与众不同，该品牌尝试举办更多的线下活动，店内举行会谈，甚至把峰会活动带到全国各地的乡村和大学校园中。该品牌同时也是第一批使用多样化模特的内衣品牌之一，2014年时聘请一些拥有妊娠纹和肥胖纹模特，后期也不会进行修图。自那之后，时尚界也纷纷效仿，将多元化和容纳性作为新的规范。

Aeri营销主管StaceiMcCormickWWD采访中说，正在做的事情已经以一种方式改变了文化，逾越营销，逾越零售，这非常令人兴奋，也极具挑战性，因为我要坚持这种文化的推进，继续推动真实故事的发展，促进女性建立信心。

中国内衣品牌如何讲述“身体积极性”

市场调研机构欧睿国际曾预计，2022年中国内衣市场的规模将达到1973亿元，而这个规模是美国的近1.9倍；另外，中国14-65岁的女性人口基数庞大，约在4.85亿人以上，随着人均可支配收入的提升，内衣支出呈现出可观的升级态势，体量巨大、发展潜力无限的中国内衣市场同样也在经历“身体积极性”革新。

外乡互联网内衣品牌NEIWA I内外（以下简称“内外”诸多同业中最能相时而动的典型。因为从创建之初就从品牌理念层面坚持强调对舒适及女性自我意识觉醒的表达，8年以来，内外”收获了100万女性用户、300万社交粉丝，线下开启了73家门店，综合近三年的销售数据，顾客购买频次和单次购买金额都有了将近150%增长，2019年双十一日单量超过10万单，内外”也成为唯一进入天猫内衣行业排名前十的国内新兴品牌。

内外”胜利不只仅是早期预见对“舒适”需求扩张，而是瞄准了垂直消费群更加“关注健康，济南ykk拉链注重自我趋势，从2018年提出“内外，都了解”宣传文案到2019年开启的关于“身体多样性”特别筹划—邀请不同身材、年龄的女性来拍摄2020春夏大片，筹划的主题定为“NOBODYISNOBODY即没有一种身材，微不足道的该品牌在谈到其女性内衣广告时表示，无论女性是丰满与否，无论她胖是瘦，无论年龄多少，都希望她能在NEIWA I内外找到自己。

这些营销方案都在某种水平上加强了用户的粘性，建立了与消费者的信任度，据36氪数据显示，内外用户的复购率近40%高出行业平均水平2倍。

除了产品自身的质量因素，内外”胜利，对于正确认识社会审美思潮、及时反映之于品牌成败重要性的重要例证—大洋此岸的维密”则是规范的反面典型。从“性感”强调“身体积极性”面前，不只仅是一个个“维密”衰败，也是强调“自由意志”互联网内衣品牌的兴起和机遇，这其中不只仅是女性赋权运动的简单口号，还暗含着深刻的社会思潮变化，这种趋势之下，性感”必将暂时退居幕后，能将舒适与时尚紧密结合的品牌将获得极大的生长机遇。